Para observar de manera efectiva los cambios en el entorno, los mercadólogos se comprometen en la investigación y análisis de él, esto les servirá para tomar decisiones en forma acertada y lograr que sus productos o servicios logren satisfacer de la mejor forma posible las necesidades de sus consumidores al tiempo que procuran que sus empresas obtengan la rentabilidad esperada. El monitoreo del entorno podemos decir que es el proceso de acumular información sobre las fuerzas que participan en él. El monitoreo involucra observación, análisis de fuentes secundarias (como publicaciones sobre empresas, publicaciones comerciales, gubernamentales y de interés general) y la investigación de mercados.
En Colombia contamos con las estadísticas producidas por las entidades gubernamentales, los informes económicos del Banco de la República, revistas especializadas (tipo Portafolio, Dinero, etc.); informaciones de prensa escrita, periódicos especializados (La República)
Es el proceso de evaluar e interpretar la información recolectada a través del monitoreo del entorno. Un gerente de mercadeo evalúa la exactitud de la información, trata de resolver inconsistencias en los datos y, si estos resultan ser confiables, asigna importancia a los resultados. A través del análisis, los gerentes de marketing describen los cambios actuales en el entorno y predicen los cambios futuros. Al evaluar estos cambios, los gerentes deben ser capaces de determinar posibles amenazas y oportunidades vinculadas a las fluctuaciones en el entorno. Cuando el gerente de marketing ha comprendido la situación actual del entorno y es consciente de las amenazas y oportunidades, podrá corregir las estrategias que está utilizando actualmente y logrará proponer un plan de mercadeo para el futuro.
Para responder a las fuerzas del entorno, los gerentes de marketing toman dos enfoques generales: aceptarlas como incontrolables o influir sobre ellas y darles forma. Al considerar las fuerzas del entorno como incontrolables, la organización permanece pasiva y reactiva hacia el entorno. En lugar de influir sobre ellas, sus gerentes de marketing se ajustan a las actuales estrategias de marketing frente a los cambios del entorno. Podríamos poner como ejemplo la situación actual del país frente a un mercado concreto y tomemos el automotriz, démonos cuenta como ante la baja de la demanda todos los concesionarios nacionales (CCA, SOFASA, COLMOTORES) han ideado estrategias de rebaja de intereses, o promociones de descuentos en el valor total del automóvil.
Para influir sobre las fuerzas del entorno, la gerencia de marketing trata de crear oportunidades de marketing o extraer mayores beneficios en relación con los costos de oportunidades de mercado existentes. Así una empresa que pierde ventas ante competidores con productos de menor precio puede desarrollar una tecnología que haga sus procesos de producción más eficientes; una mayor eficiencia le permite reducir precios de sus propios productos. La acción política es otra forma de afectar las fuerzas del entorno.
Analizando lo anterior vemos como la mercadotecnia tiene una relación con todos los departamentos de la empresa, pues al hacer un análisis del entorno puede verter hacia dentro de la compañía toda la información de importancia y ayudará en esta forma a mejorar procesos productivos, a influir para lograr una mayor rentabilidad, mediante sus observaciones y pronósticos ayudará a que la empresa tenga un mejor manejo del recurso humano.
El departamento de mercadeo de una compañía deberá revisar permanentemente todos los elementos del macroentorno, para poder desarrollar su Plan de Mercadeo
Figura 2.1 Macroambiente externo.
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. El ambiente demográfico es de interés primordial para los mercadólogos, debido a que involucra a las personas y éstas conforman los mercados.
La población mundial está creciendo en una proporción explosiva. En la actualidad suma un total de más de 5.400 millones y llegará a 6.200 para el año 2000. Esta explosión de la población ha sido una preocupación primordial para los gobiernos y para varios grupos en todo el mundo, por dos razones. En primer lugar, los recursos limitados de la tierra pueden sostener sólo a cierto número de personas, en particular con los estándares de vida a los que aspiran muchos países. La preocupación es que el crecimiento y el consumo incontrolados de la población a la larga pueden dar como resultado un suministro insuficiente de alimentos, el agotamiento de los minerales clave, hacinamientos, más contaminación y un deterioro general en la calidad de la vida.
La segunda causa de preocupación es que el mayor crecimiento de la población ocurre en los países y comunidades que menos pueden permitírselo. Las regiones menos desarrolladas del mundo en la actualidad corresponden a 76% de la población mundial y están creciendo 2% anual. En contraste, la población en las regiones más desarrolladas está aumenta sólo 0.6% anual. Para los países menos desarrollados a menudo es difícil alimentar, vestir y educar a esas poblaciones crecientes. Además las familias más pobres de esos países con frecuencia son las que tienen más hijos y esto refuerza el ciclo de la pobreza.
El explosivo crecimiento de la población mundial tiene importantes implicaciones para los negocios. Una creciente población significa crecientes necesidades humanas que es necesario satisfacer. Dependiendo del poder adquisitivo, esto también puede significar crecientes oportunidades en el mercado. Por ejemplo, para frenar el desmesurado aumento de su población, el gobierno chino ha aprobado regulaciones para limitar a las familias a un hijo cada una. Como resultado, los niños chinos están más mimados y mejor atendidos que nunca antes. Conocidos en China como los “pequeños emperadores”, los niños chinos disfrutan de todo, desde dulces hasta computadoras, como resultado de lo que se conoce como el “síndrome de los seis bolsillos”. Tantos como seis adultos, incluyendo a padres, abuelos, bisabuelos, tíos y tías, pueden ceder a los caprichos de cada niño. Esta tendencia ha alentado a las compañías de juguetes como Bandai Company de Japón (famosa por sus Mighty Morphin Power Rangers), a ingresar al mercado chino.
Por consiguiente, los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los desarrollos demográficos en sus mercados, tanto domésticos como extranjeros. Investigan las edades cambiantes y la estructura de la familia, los cambios geográficos de la población, las características educacionales y la diversidad de la población.
Los mercadólogos además de las personas (Ambiente Demográfico) requieren del poder adquisitivo de las personas. El ambiente económico consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. Las naciones varían grandemente en sus niveles y su distribución de ingresos. Algunos países tienen economías de subsistencia, consumen la mayor parte de su propia producción agrícola e industrial. Esos países ofrecen muy pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo están las economías industriales, que constituyen mercados muy ricos para muchas clases de bienes diferentes. Los mercadólogos deben prestar mucha atención a las tendencias principales y a los patrones de gastos del consumidor, tanto entre como dentro de los mercados mundiales.
Lo primero que tendrá que determinar mercadeo cuando hace análisis de su ambiente geográfico, será establecer en que ámbito geográfico se encuentra su empresa, su producto o su servicio, pues dependiendo del territorio podrá tener éxito con sus productos o servicios, es acá donde el mercadólogo analizará la situación favorable o desfavorable, dependiendo si el consumidor se encuentra en zona urbana o zona rural, si existen obras de infraestructura como vías de acceso a la región o medios de comunicación, si el clima es frío, templado o caliente, si está en la zona norte, sur, oriente, occidente o centro del país, de la ciudad o el barrio. Será necesario también contemplar los recursos naturales, la situación ecológica, y las fuentes de energía.
Los mercadólogos deben tener en cuenta permanentemente las siguientes tendencias del ambiente natural. Escasez de materia prima, costo creciente de la energía, contaminación creciente e intervención del gobierno en el control de recursos naturales.
El ambiente tecnológico es quizás la fuerza más sobresaliente que está modelando nuestro destino en la actualidad. La tecnología ha creado maravillas como los antibióticos, los trasplantes de órganos y las agendas de computadora. También ha desencadenado horrores como las guerras nucleares, el gas neurotóxico y las armas semiautomáticas.
Cada nueva tecnología reemplaza a una antigua. Los transistores causaron daño a la industria de tubos al vacío, la xerografía afectó el negocio de papel carbón, el automóvil perjudicó los ferrocarriles y los discos compactos, a los discos para fonógrafo. Cuando las viejas industrias han luchado contra las nuevas tecnologías, o las han ignorado, sus negocios han disminuido.
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. El mercadólogo debe observar las siguientes tendencias en la tecnología:
2.4.1 El ritmo rápido del cambio tecnológico. Muchos de los productos que en la actualidad son comunes ni siquiera estaban disponibles hace cincuenta y cinco años en Colombia, por ejemplo la televisión.
2.4.2 Presupuestos elevados de investigación y desarrollo. Hay países líderes en este concepto por ejemplo los Estados Unidos, igualmente existen muchas compañías que hacen permanente investigación sin lugar a dudas que esto le permite figurar en un lugar prominente en la industria y el comercio.
2.4.3 Concentración en pequeños mejoramientos. Como resultado del elevado costo de desarrollar e introducir nuevas tecnologías, muchas compañías están haciendo pequeños mejoramientos en sus productos, en vez de arriesgarse a hacer considerables inversiones. Incluso las compañías de investigación básica como Du Pont, Bell Laboratories y Pfizer están actuando con cautela. La mayoría de las compañías se contentan con invertir su dinero en copiar los productos de los competidores, haciendo mejoramientos mínimos en las características y el estilo y ofreciendo simples extensiones de las marcas actuales. Por consiguiente, gran parte de la investigación es defensiva, más que ofensiva.
2.4.4 Crecientes regulaciones. A medida que los productos se vuelven más complejos, el público necesita saber que son seguros.
Los mercadólogos necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas. Necesitan colaborar muy de cerca con el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al mercado. También deben estar alerta a cualesquiera aspectos negativos posibles de una innovación, que podrían causar daño a los usuarios o provocar una oposición.
Las decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente político. El ambiente político se compone de: leyes, oficinas gubernamentales, grupos de presión y cámaras legislativas que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan.
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicos de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad particular que modela sus creencias y valores básicos. Absorben un punto de vista del mundo que define sus relaciones con los demás. Las siguientes características culturales pueden afectar el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia.
2.6.1 Persistencia de los valores culturales. Las personas en una sociedad determinada tienen muchas creencias y valores, que tienen un alto grado de persistencia. Estas creencias modelan otras actitudes y conductas más específicas que se encuentran en la vida cotidiana. Las creencias y los valores fundamentales se transmiten de padres a hijos y están reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.
Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al cambio. La creencia en el matrimonio es una creencia fundamental; la creencia en que las personas deben contraer matrimonio a una edad temprana de su vida es una creencia secundaria. Los mercadólogos pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales. Por ejemplo, los mercadólogos de la planificación familiar tienen mucho más probabilidades de persuadir a los ciudadanos de que las personas deben casarse más maduras, que de persuadirlas de que no se deben casar.
2.6.2 Cambios en los valores culturales secundarios. Aun cuando los valores fundamentales son bastante persistentes, sí tienen lugar algunos cambios culturales. Consideremos el impacto de los grupos musicales populares, las personalidades de cine y otras celebridades en el estilo de cabello, la forma de vestir y la conducta sexual de los jóvenes. Los mercadólogos tratan de predecir los cambios culturales, con el fin de detectar nuevas oportunidades o amenazas.
2.6.3 La opinión acerca de uno mismo. Las personas discrepan en la importancia que conceden a servirse a ellas mismas, versus servir a los demás. Algunas buscan el placer personal, desean divertirse, cambiar y escapar. Otras buscan la expresión de su propia personalidad por medio de la religión, el esparcimiento o la ávida búsqueda de una carrera o de otras metas en la vida. Las personas utilizan los productos, las marcas y los servicios como un medio de su propia expresión y compran los productos y servicios que son iguales a la opinión de ellas mismas.
En los ochenta, la ambición personal y el materialismo aumentaron en forma impresionante, con implicaciones significativas para la mercadotecnia. En una “sociedad yoísta”, las personas compran el “automóvil de sus sueños” y toman las “vacaciones de sus sueños”. Dedican más tiempo a las actividades saludables al aire libre (caminar, jugar tenis) a pensar y a las artes y artesanías.
2.6.4 La opinión acerca de los demás. En una época más reciente, los observadores han presenciado un cambio, de una “sociedad de yoísta”, a una “sociedad de nosotros”, en la cual hay más personas que quieren relacionarse con otras y servirlas. Los gastos ostentosos y la indulgencia en los propios caprichos parecen estar a punto de desaparecer, mientras que están aumentado el hábito de ahorrar, los intereses familiares y la ayuda a los demás.
Son elementos controlables, los cuales puede controlar la empresa pues se trata de lo que ella tiene, puede adquirir o administrar, como el recurso humano, su capacidad financiera, sus recursos de producción (maquinaria y equipo) la imagen de la empresa y su ubicación. Sumado a lo anterior tiene los programas de marketing y los elementos del marketing mix, mezcla de mercadeo o mixtura de mercadeo integrados por las cuatro P´s tradicionales Producto, Precio, Promoción y Plaza de los cuales se hablará con lujo de detalles posteriormente.
En la parte correspondiente a planeación estratégica de su trabajo final, tenga en cuenta los elementos del entorno de la mercadotecnia.
