Segmentación De Mercados
La segmentación de mercados
consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos
respecto a los demás grupos.
Para encontrar la estrategia
de marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un
criterio de segmentación. En este proceso analizamos las necesidades y
comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de
marketing que puedan ofrecernos.
A través de este proceso, es
posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la
importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.
Segmentar mercados de consumo
y mercados industriales
·
Segmentación de
mercados de Consumo (B2C)
·
Geográfica
(país, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse o
consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen
ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o
una campaña de comunicación en dos territorios.
·
Demográfica
(edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta…) segmentaremos el
mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan
en el consumo de nuestro producto o marca.
·
Psicográfica
(personalidad, estilo de vida, valores, clase social…) es un criterio muy
utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la
reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor
de profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del
consumidor.
·
Basada en el
comportamiento (actitudes del consumidor
respecto al producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del
producto…) este tipo de segmentación se basa en la forma en la que el
consumidor utiliza el producto y en los hábitos asociados a su consumo.
·
Multiatributo:
su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento.
De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con
mayor precisión.
·
Segmentación de
mercados Industriales (B2B)
·
Demográfica:
(antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados, actividad de la
empresa…) es el primer paso a dar en la segmentación de mercados industriales.
Permiten clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de
forma sencilla.
·
Por variables
operativas: tendremos en cuenta la tecnología con la que
trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos
de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un
número más limitado de servicios.
·
Según el enfoque
hacia la compra: en este punto nos centramos
en el perfil del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si
estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra
esporádica. Es importante clasificar las empresas según la organización del
departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que
tenemos con ellos.
·
Según los
factores de situación: para llegar a
este nivel de segmentación, debemos tener un conocimiento más profundo del
cliente. Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del
pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros
departamentos como producción o logística.
·
Según el perfil
del personal de la empresa cliente: es importante
analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al
proveedor.
Segmentación a priori y
segmentación óptima
·
A priori: aplicamos
una base de segmentación que dependerá de de aquello que queramos estudiar,
pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se
realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
·
Óptima: realizamos
un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos aplicaremos un
tipo de segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación podemos
seguir los siguientes pasos:
·
Investigación
cuantitativa o cualitativa de las
características de los consumidores que pueden influir en el consumo de la
marca o producto a estudio.
·
Análisis
factorial: el análisis factorial permite resumir la
información de un grupo de variables correlacionadas entre sí en un número
reducido de factores. De este modo podemos identificar las variables básicas en
las que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y
preferencias.
·
Análisis cluster:
el análisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis
factorial y clasificar los individuos de la muestra según el factor al que
pertenecen.
·
Definición del
perfil de los segmentos: los segmentos
quedarán definidos según las características que hayamos definido a través de
los análisis factorial y cluster previos.
Segmentación efectiva:
para que la segmentación sea efectiva, debe cumplir los siguientes requisitos:
·
Debe ser sustancial:
aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser
suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y
destinar una parte de nuestros recursos.
·
Accesible:
es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a
través de mis acciones de marketing.
·
Accionable:
la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos
estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
·
Diferenciable:
los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto,
de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing
diferenciadas.
·
Medible:
que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de
mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.
Estrategias de cobertura:
una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir
a cuales de ellos nos dirigiremos.
·
Concentración:
es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización, en la que la
empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.
·
Cobertura total:
se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones:
·
Estrategia
Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los
segmentos.
·
Estrategia
Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada
segmento del mercado.
·
Especialización:
existen tres tipos de especialización.
·
Selectiva:
es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor interés
para la marca.
·
Producto:
a través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.
·
Mercado:
se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.
